展示会のために刷ったパンフレット、会期が終わったあと、どこへ行ったかご存じでしょうか。
「受け取ってはもらえる。数も減っている。けれど、それを読んで問い合わせてきた方は、思い出せる限りひとりもいない」
展示会のパンフレットが読まれないのは、多くの場合、会社案内を小さくした中身になっているからです。来場者の方は1日に何社も回り、似た資料を両手いっぱいに持ち帰ります。その中から残るのは、ブースで交わした話の続きが書いてある1冊です。会社の説明を縮めるのではなく、会話の続きを渡す。これが、読まれるパンフレットと読まれないパンフレットの分かれ目です。
以下、パンフレットがなぜ読まれないのか、何を載せれば持ち帰ったあとに開かれるのか、会期の前・中・後のどこで渡すのかまでを順に書きます。
1. 刷った部数が減っても、読まれたとは限りません
展示会の準備で、パンフレットは真っ先に手をつける物のひとつです。会社の概要、製品の一覧、導入事例、問い合わせ先。載せたいことはたくさんあり、ページは増え、部数も多めに刷ります。会期が終わって段ボールが空になると、少しほっとします。
ところが、会期のあとに届く問い合わせは、ほとんど増えていない。営業の方がお礼の電話をかけても「資料はいただきました」で話が止まる。現場ではよく聞くお話です。
製造業の来場者を対象にした調査（アペルザ、延べ413件）では、来場者は1回の展示会で平均17社を訪ね、受け取った資料の94.9%は保管されないという結果が出ています。受け取ることと、読むことは別のことです。部数が減ったのは、配ったからであって、読まれたからではありません。
2. 読まれないのは、デザインのせいではありません
読まれないと、表紙を変えよう、写真を増やそう、紙を厚くしよう、と考えがちです。けれど、見た目を整えても、持ち帰ったあとに開かれる回数はあまり変わりません。理由は中身の順番にあります。
多くのパンフレットは、会社が言いたい順に並んでいます。沿革、理念、設備、製品。ところが、来場者の方が知りたいのは「自分の困りごとが、この会社で解けるのか」の1点です。その答えが後ろのページに埋もれていると、机の上でぱらぱらとめくられて、そのまま閉じられます。
もうひとつあります。展示会では、名刺を集めること自体がゴールになってしまいがちです。集めた名刺の9割は捨てているのも同然、とも言われます。リストさえ取れば、あとは電話とメールで追いかけられる。そう考えると、パンフレットは「とりあえず渡す物」になります。けれど、ブースで盛り上がっていなかった相手は、あとから資料を送っても、電話をかけても動きません。パンフレットの役目は、会期中の熱を、持ち帰ったあとまで保つことです。
3. 持ち帰ったあとに開かれるパンフレットの3つの条件
会期後に開かれるパンフレットには、共通点があります。
1つ目は、1ページ目に読み手の困りごとが書いてあることです。会社名より先に「こういうことで困っていませんか」がある。持ち帰った方が、ブースで話した内容を思い出せます。
2つ目は、ブースで交わした話の続きになっていることです。説明員の方が話したことを、紙の上でもう一度たどれる。話の途中で終わった続きが書いてある。だから、机の上でもう一度開く理由が生まれます。
3つ目は、次に何をすればよいかが1つだけ書いてあることです。「現地を見に来てほしい」「試しに1か所だけやってみたい」など、読んだ方が次に取れる動きを1つに絞ります。選択肢を並べると、人は選ばずに閉じます。
配る物そのものをどう選ぶかは、展示会で配るものは、何にすればいいですか？にまとめています。
4. 弊社がパンフレットをマンガにする理由
ここからは弊社のやり方の話です。
弊社は、展示会のパンフレットや配布物をマンガで作ることがあります。絵が目を引くから、だけではありません。マンガは、読み手の困りごとから始まり、出会い、解決までを1本の話として運びます。先ほどの3つの条件を、物語の形のまま満たせるのです。
もうひとつ大切にしているのは、来場者の方ご自身が話の中に入れることです。マンガを読みながら「うちもこれで困っている」と感じた方は、説明を聞く側から、自分のことを話す側に変わります。ブースでの会話が「説明」から「相談」に変わると、持ち帰った1冊も「もらった資料」ではなく「あのとき話した続き」になります。お客さまの社員の方にも作る段階から加わっていただくので、会期中に説明員の方が自分の言葉で話の続きを語れます。
5. 会期の前・中・後で、1冊の役目を変えます
株式会社美華道さまは、床面に貼るサイン「スマートシグナル」の特殊施工をされている会社です。2026年5月の第2回鉄道技術展・大阪（インテックス大阪）では、自社のマスコット「シグナ・ミカ」のマンガをブースの入口にしました。来場者の方がマンガを読み、アンケートに答えながら、ご自身の現場の悩みを話し始める場にしたのです。
3日間のアンケートは459件で、前回出展された関西物流展の約12.8倍でした。会期中にいただいた見積は19件、すぐ商談に進めるS級とA級の見込客は86件です。もちろん、マンガだけで出た数字ではありません。会期の前にどなたに来ていただくかを決め、会期中にアンケートで確度を仕分け、会期のあとに熱の高い方から順に追いかける。その流れの中で、マンガは来場者の方が「自分の話」としてブースに入ってこられる入口として働きました。
パンフレットも同じ考え方で役目を分けます。会期の前は、来ていただきたい方へ先にお送りして、当日会う理由を作る物。会期中は、ブースでの会話を始めるきっかけと、話の続きを持ち帰っていただく物。会期のあとは、お礼の連絡と一緒に「あのときの話の続き」として開いていただく物。1冊を3回使うつもりで中身を決めます。会期後の追いかけ方は展示会のあとのフォローの記事に、会期中の熱と商談化の関係は展示会の商談化率は、なぜ上がらないのでしょうか？に書いています。
美華道さまとは、関西物流展から鉄道技術展へ、出展をまたいでご一緒しています。1回目のアンケートで多かった悩みが、2回目のマンガとパンフレットの中身になりました。弊社は、パンフレットを1冊作ってお渡しする会社ではありません。出展の前・中・後を御社の営業の方と一緒に回し、その結果を次の出展へ持ち越していく、プロジェクトの運用者です。
Q1. パンフレットのページ数は、どのくらいが適当ですか。
決まった正解はありません。ただ、1ページ目で読み手の困りごとに触れ、最後のページで次の動きを1つ示せるなら、ページは少ないほど読まれます。載せきれない製品の詳細は、別の資料やWebへ分けても構いません。
Q2. 会社案内と展示会用のパンフレットは、分けたほうがよいですか。
分けることをおすすめします。会社案内は、会社を知りたい方が読む物です。展示会のパンフレットは、まだ御社に関心のない方が、ブースの前で手に取る物です。読む人の状態が違うので、最初のページに置くべきことも変わります。
Q3. 全員に配ったほうがよいですか、話した方だけに渡したほうがよいですか。
通路で配る物と、ブースで話した方にお渡しする物を分けるのがおすすめです。話した方には、会話の続きになる1冊を。通路では、足を止めるきっかけになる軽い物を。すべてを1冊でまかなおうとすると、どちらの役目も中途半端になります。
Q4. 読まれたかどうかは、どうやって確かめますか。
パンフレットに、読んだ方だけが分かる問いかけや、アンケートへの入口を1つ入れておくと、反応が数えられます。会期後のお礼の連絡で「お渡しした冊子の○ページのお話ですが」と切り出してみるのも有効です。そこで話がつながるかどうかが、読まれたかどうかの目安になります。
Q5. 次の展示会まで時間がありません。何から直せばよいですか。
いまのパンフレットの1ページ目だけを見直してください。そこに会社名と沿革が並んでいるなら、来場者の方がよく口にされる困りごとを1つ、いちばん上に書き足すだけでも、開かれ方は変わります。
最後に、ひとつだけうかがわせてください。
前回の展示会でお渡ししたパンフレットの中に、ブースで交わした話の続きは書いてあったでしょうか。
書いていなかったのだとしたら、次の1冊は、刷る前に変えられます。
会期の前・中・後で使うマンガとパンフレットを、御社の営業の方と一緒に作り、出展をまたいで運用しています。展示会マンガプロジェクトを見る
御社の場合はどうか、一度お話をうかがうこともできます。30分の面談を予約する
展示会のパンフレットは、会社を縮めた物ではなく、会話の続きを持ち帰っていただく物です。