展示会で配るものは、何にすればいいですか？
物を選ぶ前に、渡す相手を決めます

「展示会に出ることは決まった。あとはブースで配るものを決めないといけない。会社案内でいいのか、それとも何かノベルティを用意すべきなのか」

物を選ぶのは、いちばん最後です。先に決めるのは、誰に渡すかと、渡すときに何と言うかの2つ。この2つが決まっていない配布物は、何を選んでも同じ結果になります。持ち帰られたあと、開かれないまま終わります。

以下、公表されている調査と、弊社が実際に立ち会った現場の記録を分けて並べます。

1. 配った物が残らないことは、数字で確かめられています

先に、あまり氣持ちのよくない数字から並べます。

産業機械の展示会情報サイト、アペルザの来場者調査（有効回答413名）では、来場者が持ち帰った資料の94.9パーセントは保管されていませんでした。名刺管理サービスのSansanの調査（有効回答1,272名）では、受け取った名刺の57.7パーセントが管理されないままです。

同じアペルザの調査によれば、来場者が1回の来場で訪問するブースは平均17社。その17社ぶんの資料と名刺を、1つの紙袋に入れて持ち帰ります。会社に戻ってその袋を開けたとき、17社は区別がつきません。展示会の現場では「集めた名刺の9割は捨てているのも同然」とよく言われますが、こうした数字を見ると、配る側にも同じことが起きていると考えたほうが正確です。

つまり、資料の作り込みで差をつけようとしても、比べられる場所まで届いていません。

2. それでも配布物が要るのは、渡す口実になるからです

では配らなくてよいのか、というと、そうではありません。配布物の本当の役割は、情報を届けることではなく、通路を歩く人と会話を始める口実になることです。

手ぶらで「お話を聞いていきませんか」と言われると、人は身構えます。差し出す物が1つあるだけで、足を止める理由ができます。そのうえで、渡しながら一言添える。この一言のほうが、紙の中身より長く残ります。

実際、同じアペルザの調査では、ブースを訪問したあとに検討を始めた人が56.6パーセントいます。何も起きていないわけではありません。動いているのは、資料を読み返した人ではなく、その場で何かが起きた人のほうです。

3. 物を選ぶ前に決める3つ

配布物の見積を取る前に、次の3つを決めてください。

1. 誰に渡すか。全員に配る前提をやめます。会いたい相手の職種を1つ決め、その人にだけ渡す物と、それ以外の方にお渡しする物を分けます
2. 渡すときの一言。「よろしければどうぞ」ではなく、相手の困りごとを1つ言い当てる短い文にします。この一言が、袋の中で他の16社と区別される唯一の手がかりになります
3. 持ち帰ったあと、どこを見てほしいか。会社に戻った相手が最初に目を落とす1か所を決め、そこだけ他と違う見え方にします

2番目が、いちばん効きます。渡す物を変えるには時間とお金がかかりますが、一言を決めるのは会議1回で足ります。そして当日ブースに立つ全員が同じ一言を言えるようにしておくと、誰が渡しても同じことが起きます。

4. 物を選ぶときの基準は3つだけ

ここまで決まってから、ようやく物の話に入ります。基準は次の3つで足ります。

1. かさばらないこと。紙袋の中で他社の資料と競合します。厚い冊子は、その場で袋の底に沈みます
2. その場で開けること。渡してから会話が終わるまでの1分のあいだに、相手が1回は目を落とす形にします。封をした封筒や、持ち帰って開ける前提の箱は、その1回が起きません
3. 社内で他の人に見せられること。展示会に来た人と、決裁する人は、たいてい別人です。持ち帰った人が上司に手渡せる形かどうかで、その後が変わります

3番目は見落とされがちです。来場者は情報を持ち帰るのではなく、社内で説明する材料を持ち帰っています。読むのに5分かかる資料は、社内では回りません。

5. 弊社がマンガを1つだけ置く理由

弊社は、フランスのJAPAN EXPO等のマンガ関連イベントに計11回出展してまいりました。言葉が通じない通路で分かったのは、掲げた説明文の正確さでは足が止まらないということです。読ませる資料より、絵だけで筋が追えるもののほうが、通路では強い。国内の展示会でも、これは変わりません。

そのうえで、置き方には決めていることがあります。入口に大きく貼らず、足を止めた方が手に取る位置に1か所だけ置きます。売り込むためではありません。読んでいる数十秒のあいだに、こちらから声をかけなくても相手のほうから質問が出るからです。

弊社が伴走した株式会社美華道さまは、床面サインの特殊施工を扱う会社さまです。第2回鉄道技術展・大阪2026では、製品説明を増やすのではなく逆の選択をされました。自分たちが何者かを数秒で受け取れる形に組み替えられたのです。この回で記録されたのは、ブースアンケートの回収459件、会期中に出た見積依頼19件、対話した相手の75.5パーセントが大企業層、という数字でした。

正直に申し上げると、この数字を配布物の手柄にはできません。出展先も、迎え方も、同じ回に変えています。それでもはっきりしているのは、増やしたのではなく減らして組み替えた、という順番のほうです。

6. 配りすぎると、何が起きるか

配布物の数を成果として数え始めると、当日の動きが変わります。通路を歩く人へ手当たり次第に差し出すことになり、1人あたりに使える時間が短くなります。渡す枚数は増えますが、会話は減ります。

会期後の集計でも、同じことが起きます。配った数は報告書に書けますが、その数字からは翌年の判断材料が何も出てきません。翌年の予算を守るのは、配った数ではなく、その場で何が起きたかの記録のほうです。

よくあるご質問

Q1. ノベルティは用意したほうがよいですか。

渡す相手を絞れているなら、あってよいと思います。絞れていないうちに数を用意すると、配ること自体が当日の目的になります。順番としては、まず一言を決め、その一言と一緒に渡して自然な物を選ぶ。この順なら、選ぶ物は自然に絞られます。

Q2. 会社案内と製品カタログ、どちらを配るべきですか。

どちらも、通路で渡す物としては重すぎることが多いです。会社案内は社内で回覧される段階で効きますし、カタログは検討が始まってから読まれます。通路でお渡しするのは、その2つを送る約束をするための1枚で足ります。

Q3. 配布物にQRコードを入れるのは有効ですか。

入れること自体は問題ありません。ただし読み取ってもらえるのは、その場で開いた人だけです。会場で1回目を落としてもらう設計ができていないまま、コードだけ足しても読まれません。順番は、その場で開く形にすること、そのうえでコードを置くことです。

Q4. 予算が限られています。配布物を減らしてもよいですか。

減らして構いません。削る順番としては、部数と装飾が先です。残すのは、通路から見える1点と、渡すときの一言と、会期後の連絡の段取り。この3つが残っていれば、配布物が薄くても成果は残ります。

Q5. 毎年同じ展示会に出ています。配る物も毎年同じでよいですか。

物は同じで構いません。変えたほうがよいのは、前年に会った方へお渡しする物のほうです。BtoBの展示会マーケティング支援を行う才流の調査（有効回答300名）では、9割を超える企業が出展を継続すると答えています。2回目以降は、前年に会った人が訪ねてきてくれるからです。その方に去年と同じ物を渡すと、去年と同じ会話になります。

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袋の中で残るのは、紙ではありません。渡したときの一言です。