「ブースではとても良い反応でした。担当の方が身を乗り出して、うちの工程にも合いそうだと言ってくださって。ところが、持ち帰って社内で相談しますと言われたきり、それきりです。あの手ごたえは何だったのかと思います」
手ごたえは本物です。止まっているのは相手の熱ではなく、伝言の途中です。ブースで起きたことを社内で再現するのは担当の方おひとりで、その方の手元には、上司に見せられる1枚がありません。
先に、判断の助けになる数字をひとつ置きます。新規の取引先を検討するとき、社内で却下される理由の第1位は「会社の知名度」でした。商品の性能でも価格でもありません。担当の方が社内で戦っているのは、御社の製品の話ではなく、御社が何者かという話です。
以下、なぜ担当の方の手元で話が止まるのかを公表されている調査で確かめたうえで、その1枚に何を載せるかを順に並べます。
1. 持ち帰られるのは紙です。そして紙は残りません
ブースで起きているのは体験です。実物に触れて、目の前で動くところを見て、こちらの社員と言葉を交わす。この3つは持ち帰れません。持ち帰れるのは、渡した紙だけです。
ところが、その紙が残りません。産業向け展示会の来場者を対象にした調査（アペルザ・製造業の情報収集層・延べ413件・2023年8月23日から9月22日）では、来場者が持ち帰った資料の94.9パーセントは保管されていませんでした。同じ調査で、来場者が回るブースは平均17社です。
名刺のほうも同じことが起きています。買い手側の購買・調達部門622名への調査（Sansan・2025年2月21日から25日）では、他社から受け取った名刺の57.7パーセントが管理されていないという結果でした。これは相手を責める数字ではありません。御社が渡した名刺が、相手の会社の中でどう扱われているかを表した数字です。
つまり、担当の方が会社に戻られた時点で、御社の存在を示すものはほとんど消えています。残っているのは、その方の記憶だけです。
2. 社内で止まる理由は、製品ではなく会社のほうにあります
法人の購買プロセスを調べた調査（日経リサーチ・有効回答2,132名・2020年5月）で、新規の取引先を検討したときの却下理由の第1位は「会社の知名度」でした。価格の妥当性と同率です。営業と会うかどうかを決める段階でも、知名度は2番目に効いています。なお、この調査は新型コロナ第1波のさなかに実施されたものです。
この結果は、担当の方が上司の前で何を聞かれるかを教えてくれます。「それはどこの会社だ」です。カタログは製品の説明であって、会社の説明ではありません。担当の方は、この最初の一問に答える材料を持たないまま会議に入っておられます。
ここを「知名度がないから仕方ない」と読むと、打つ手がなくなります。そうではありません。上司の方が知りたいのは全国的な知名度ではなく、この会社が実在して、どこかの現場で現に使われているという確かさです。それは1枚の紙で示せます。
3. 「検討期間が長いから、追いかけよう」は事実に反します
止まったまま数か月が過ぎると、まだ検討中なのだろうと考えて、定期的に連絡を入れる形になりがちです。ところが、法人の発注までの期間を調べた調査（才流・有効回答600名・2024年11月）では、92.8パーセントが1年以内に発注しており、最も多かったのは1か月から3か月未満でした。
検討は長くありません。止まっているのは検討ではなく、社内で議題に上がること自体です。追いかける相手がいるとすれば、それは担当の方ではなく、その方の後ろにいる、まだ御社を知らない方です。
だとすれば、こちらがすべきことも変わります。担当の方に連絡を重ねるのではなく、担当の方が上司へ差し出せる材料を、ブースでお渡ししておくことです。会期後に送ったメールの返事が来ないという状態も、多くはここでつまずいています。
4. 上司に見せる1枚に載せる5つ
A4を1枚だけ作ります。カタログとは別に、これだけを抜いて渡せる形にします。上司の方が立ったまま30秒で読み終える分量が上限です。
- 何をする会社かを1行で。業種名ではなく、現場で何が起きるかを書く。「床に貼って、人の動線を変える施工をしています」のように
- どこの現場で現に使われているか。社名を出せる範囲で2つか3つ。地名と業種が入っていると、上司の方は自分の会社に置き換えられる
- 導入した現場で何が変わったか。数字を1つだけ。増えた減ったではなく、実際に測られた値を書く
- 始めるときの最小の単位。試験施工、1工程だけ、1か月。上司の方が「まず小さく試す」と言える逃げ道を先に用意する
- 空白の3行。ブースで対応した社員が、その場で手書きする欄。相手が言われたことを、その方の言葉のまま書き込む
5番が要です。1番から4番までは印刷物ですが、5番だけはその方だけのものになります。上司の前で「この欄に書いてもらった通りで」と言えることが、17社のうちの1社から抜け出す唯一の手がかりです。
5. 読む氣のない相手に、読ませる形について
上司の方は、その展示会に行っておられません。興味もまだありません。そこへ文字の詰まった紙を出すと、目を通していただけないまま机に置かれます。
物語の形にすると、この最初の壁だけは越えられます。人の記憶を調べた古い実験では、単語を物語の中に置いて覚えた群の再生率が93パーセント、ばらばらに覚えた群が13パーセントでした（Bower & Clark 1969）。物語の効果を76本の論文でまとめた研究（van Laer ほか 2014）でも、感情の動きと態度の変化に相関が出ています。
ただし、同じ研究は、物語に入り込むほど批判的な検討が弱まることも示しています。これは売り手にとって都合の良い話に見えますが、そのまま受け取ってはいけないと考えています。読み飛ばされない形を作ることと、中身のない話を通すことは別です。1枚に載せる5つは、事実で埋めてください。
弊社がマンガを使うのは、ここだけです。展示会で配るものを何にするかという話も、結局は誰の机の上で開かれるかで決まります。
6. 会期中に見積が19件出た現場の記録
弊社が伴走した株式会社美華道さまの記録を、そのままお伝えします。
第2回鉄道技術展・大阪2026（2026年5月27日から29日・インテックス大阪）への出展です。商材は床面サインの特殊施工「スマートシグナル」で、鉄道や物流の現場に線や表示を貼り込む技術です。自社のマスコット「シグナ・ミカ」を軸にブースを組みました。
会期3日間でアンケートが459件、うち前向きなご回答が164件で35.7パーセント。試験施工や現地訪問まで話が進んだ方が67件。そして、会期中の見積が19件出ています。お話しした相手の75.5パーセントが、JRや上場企業などの大企業層でした。
弊社が重く見ているのは、459件ではなく19件のほうです。大企業層が相手で、その場で見積の話まで進んだということは、持ち帰る前に社内で通る形が見えていたということです。「持ち帰って検討します」で全件が終わっていれば、この19という数字は出ません。
正直に申し上げると、この1件で方式の優劣は決まりません。展示会の規模も来場者層も違えば、結果も変わります。それでも、同じ会社が同じ商材で、持ち帰っていただく物を変えた前と後の記録であることは確かです。
よくあるご質問
Q1. 担当の方に、上司を連れて来ていただくほうが早くありませんか。
早いです。会期中にそれができたときが、いちばん確実です。ただし、上司の方がその展示会に来場されていない場合が大半ですので、来られない前提で1枚を用意しておきます。両方やって困ることはありません。
Q2. 会社案内のパンフレットでは足りませんか。
足りないというより、役目が違います。会社案内は御社が何者かを網羅的に伝えるもので、読むには時間が要ります。ここで必要なのは、会議の冒頭30秒で「それはどこの会社だ」に答え切る1枚です。会社案内は、その後に開かれます。
Q3. 手書きの欄を作ると、書ける社員と書けない社員が出ませんか。
出ます。ですから書く内容を3行に限り、相手が口にされた言葉をそのまま写すという1つの決まりだけにします。要約を求めると書けなくなります。ブースに誰が立つかを決めるときの基準にもなります。
Q4. 数字を1つだけと書かれていますが、出せる数字がありません。
無理に作らないでください。数字がないときは、使われている現場の名前を1つ増やします。実在する現場名は、根拠のない数字より強く働きます。
Q5. その1枚は、いつ渡せばよいですか。
お帰りになる直前です。最初にお渡しすると、読みながら聞く形になって会話が痩せます。話し終えて、手書きの3行を目の前で書いて、それからお渡しします。書いているところを見ていただくことに意味があります。
最後に、ひとつだけうかがわせてください。
前回の展示会でお渡しした資料の中に、その場にいなかった上司の方に向けて書かれた紙は、1枚でもあったでしょうか。
そのとき配られた一式を、ご相談のときにお持ちください。どれが誰宛てだったのかを、一緒に並べ直します。
展示会での実際の取り組みをご覧いただけます。展示会マンガの事例を見る
担当の方は、御社の味方です。味方が手ぶらで会議に入らないようにしてください。
では、何を渡すのか
見積19件が出た出展の記録
