その販促物、最後まで読まれていますか？
人が動くのは「解決された未来」を見たときです

「パンフレットもチラシも作りました。配ってもいます。それなのに、反応がありません」

結論から申し上げます。足りないのは、デザインでも情報量でもありません。読み手が自分の話だと感じる順番、つまり起承転結が入っていないことです。同じ内容でも、順番を入れ替えるだけで読み物に変わります。

作る側は、伝えたいことから書きます。読む側は、自分の困りごとからしか読み始めません。この2つが逆さまのまま印刷されているのが、反応のない販促物のほとんどです。

1. 「宣伝くさい」と感じるのは、先に結論を言っているから

自分で配っていて、どこか宣伝くさいと感じたことはないでしょうか。あの感覚は、正しい警報です。

反応の薄い販促物には、共通の見た目があります。デザインはスタイリッシュ。文面は体言止めと抽象語。キャッチフレーズには力が入っている。そして差別化のつもりで書いた一文が、なぜか同業他社とよく似ている。

理由ははっきりしています。書き出しが「当社は」で始まっているからです。読み手はまだ、自分に関係のある紙かどうかを判断している最中です。その段階で会社の話を始めれば、宣伝として処理されて手を離れます。

2. 起承転結は、そのままカスタマージャーニーになる

難しい理論は要りません。マンガの起承転結が、そのまま買い手の道筋になります。

1. 起。悩み。読み手がいま困っていることから始めます。ここが自分ごとでなければ、先は読まれません。
2. 承。悩みを解消するために動く。調べた、相談した、うまくいかなかった。読み手が実際に通ってきた回り道を書きます。
3. 転。解決策と、それがもたらす恩恵。ここで初めて自社が出てきます。4つのうち3番目です。
4. 結。解決された未来。その人の日常が、どう変わっているかを描きます。

この順番で並べると、書き手の都合ではなく読み手の時間軸になります。物語の形にすると自分ごとになり、共感が生まれます。心理学の古典的な実験でも、単語を物語につないで覚えた群の再生率は93%、ばらばらに覚えた群は13%でした（Bower & Clark 1969）。人は、順番のあるものを覚えます。

3. いちばん抜け落ちるのは「結」

4つのうち、実務でいちばん抜けるのが最後の「結」です。

多くの販促物は「転」で終わっています。製品の特長、導入の効果、対応の速さ。すべて解決策の説明です。ところが、お客さまは解決策という道具のために動くのではありません。自分の悩みが消えた後の未来を叶えるために、そのサービスを選び、その会社で働くという選択をします。

採用であれば、入社後に身につく技術の一覧が「転」です。「結」は、3年後にその人が現場で誰かに教えている姿です。営業ツールであれば、機能一覧が「転」で、担当者が月末に慌てなくなった夜が「結」です。会社案内を最後まで読んでもらう作り方も、結局はこの一段があるかどうかで分かれます。

4. 「誰に向けて」を、書き始める前に決める

起承転結は、相手が定まって初めて書けます。悩みは、人によって違うからです。

中途採用なら、前職で何が不満だったのかから入ります。営業ツールなら、その担当者が上司に説明できずに困っている点から入ります。同じ会社の同じサービスでも、渡す相手が変われば「起」は書き直しになります。

ここを飛ばすと、誰にでも当てはまる文章になります。誰にでも当てはまる文章は、誰の手も止めません。ターゲットをペルソナ体験まで具体化してから、4つの箱を埋めてください。

5. おもしろくないものは、読まれない

もうひとつ、外せない条件があります。ファンタジックに描くことです。

マンガは、おもしろくなければ読まれません。絵の質はもちろんですが、それ以上に、少年誌を読んでいるときのような引きが要ります。会社の説明を絵にしただけのものは、絵の付いた説明書であって、読み物ではありません。だからこそ、読み手が好きなマンガやアニメの設定に近づけることが効きます。好きだという感情は、そのままファン化につながります。

物語で受け取られた情報は、態度に届きやすい一方で、批判的な読み方をされにくいことも研究で示されています（van Laer ほか 2014、76論文の分析）。売り込みとして構えられないまま最後まで読まれる。これが物語の形をとる実務上の利点です。

6. 配った枚数では、何も動かない

紙を配ること自体が目的になっていないか、ここで一度確かめてください。

アペルザの展示会調査（n=413）では、来場者は1日に平均17社のブースを訪問し、持ち帰られた資料の94.9%は保管されないという結果が出ています。配布を目的にした設計は、この時点で成り立ちません。残るのは、読まれた数十秒だけです。

これは国内に限りません。フランスのリヨンで11月に45,000人が集まる展示会でも、通路を歩く人の振る舞いは同じです。言葉が変わっても、自分に関係があるかどうかを先に判断する順番は変わりませんでした。

7. 起承転結に組み替えて、現場で起きたこと

大阪市港区の前田機械さまは、求人サイトに求人を出しても応募がゼロという状態が続いていました。

そこで、条件を並べるのをやめ、働く一日を物語の形にした採用マンガを地域へ配布しました。配布から10日で、見学したいという応募が入り、採用に至りました。現在は第2弾を継続して運用されています。

変えたのは、掲載する媒体でも給与の見せ方でもありません。「当社は」から始めるのをやめ、読んだ人が自分の明日を思い浮かべられる順番に組み替えただけです。価格競争から抜けて物語で選ばれる考え方も、入口はまったく同じところにあります。

よくあるご質問

Q1. 紙面が狭く、起承転結を全部入れる余白がありません。

削るのは「承」です。回り道の描写はいちばん字数を使います。「起」と「結」の2つだけは残してください。悩みから始まり、解決された未来で終わる。この2点があれば、間が短くても物語として読まれます。

Q2. 硬い業界なので、エンターテインメント要素は合わないと思います。

派手さのことではありません。読み手が続きを知りたくなる引きのことです。堅い業界ほど、同業他社の資料も一様に堅いため、順番を変えるだけで差がはっきり出ます。

Q3. すでにあるパンフレットを、作り直さずに活かせますか。

多くの場合、順番の入れ替えで足ります。最終ページ付近にあるお客さまの声が「結」にあたることが多く、それを前に出し、冒頭の会社紹介を後ろへ下げるだけで読み口が変わります。まず既存の1冊を4つの箱に分けてみてください。

Q4. 「解決された未来」を、大げさにならずに書くコツはありますか。

数字や成果ではなく、その人の一日の場面を1つだけ書いてください。売上が伸びた未来ではなく、金曜の夕方に電話が鳴らなくなった、という具体です。小さい場面のほうが信じられます。

Q5. マンガにしないと、この形は作れませんか。

いいえ。起承転結は文章でも写真でも組めます。マンガは、読み手が身構えずに最後まで進みやすいという点で有利なだけです。まずは今ある紙で順番を組み替えるところから始めて、差が出た形を絵にするほうが確実です。

渡す相手と渡す順番から一緒に組み立てています。マンガでできることを見る

人が動くのは、解決策を知ったときではなく、解決された自分を見たときです。