展示会に出ても意味がない、と言われるのはなぜ？
名刺を集めることが目的になった出展だけが、そう終わっています

「先方の担当者から、展示会はもう出ないと言われました。前回は名刺が200枚集まったのに、1件も商談になっていない。展示会そのものに意味がないのではないでしょうか」

意味がなかったのは展示会ではなく、名刺を集めることがゴールになった設計のほうです。集めた枚数は、会期後に何が起こるかを何も決めていません。決めているのは、その場で相手が何を思ったかです。

順に申し上げます。

1. 「意味がなかった」と言われる出展に、共通していること

弊社が展示会のご相談をいただくとき、前回がうまくいかなかったという会社さまには、ほとんど同じ形があります。

1. 目標が名刺の枚数で置かれていた
2. ブースでは、まず名刺をいただくことから会話が始まっていた
3. 会期後の予定が、リストへの一斉メールとテレアポだけだった
4. 誰と何を話したかは、担当者の記憶の中にしかなかった

この形は、展示会をリスト獲得の場と考えると、まったく正しく見えます。集めたあとで温めればよい、という順番です。ところが現場では、この順番が逆に働きます。名刺をいただくことが先に来ると、相手は「営業を受ける場面」に入ります。その瞬間から、相手は話を短く終わらせにかかります。

2. 渡した資料は、ほとんど残りません

ここは感覚ではなく、実測があります。

アペルザが来場者に対して行った調査（回答者413名）では、来場者は1回の来場で平均17社のブースを訪問しています。そして持ち帰った資料の94.9パーセントは保管されていません。一方で、ブースを訪問したあとに56.6パーセントが何らかの検討を開始しています。

名刺のほうも同じです。Sansanの調査（回答者1,272名）では、受け取った名刺の57.7パーセントが管理されていない状態でした。

この3つの数字を並べると、展示会で起きていることがはっきりします。相手は17社を回り、紙はほとんど残さず、それでも半数以上が検討を始めている。つまり、会期後に残っているのは紙ではなく、その場で受け取った印象のほうです。

3. それでも、9割を超える会社が出展を続けています

才流が出展企業に行った調査（回答者300名）では、9割を超える企業が出展を継続すると答えています。「意味がない」と言われる一方で、やめない会社のほうが圧倒的に多い。この食い違いが、この話のいちばん大事なところです。

展示会は、こちらが会いに行かなくても、相手のほうから通路を歩いてきてくれる、数少ない場です。訪問営業では会えない役職の方が、名刺入れを持って歩いています。この条件を持つ機会は、ほかにほとんどありません。だから続ける会社が多い。

問題は場のほうではなく、その場で何を渡すかの設計にあります。

4. 現場が盛り上がっていなければ、データを取っても商談になりません

展示会では「3秒以内に印象に残らないと素通りされる」「集めた名刺の9割は捨てているのも同然」とよく言われます。弊社は現場で、この言われ方はおおむね実態に合っていると感じています。ただし秒数や割合を一次データとして断定はしません。出どころをたどれない数字だからです。

数字よりも、弊社が現場で繰り返し見てきた機序のほうを申し上げます。

展示会は、リストを集めることがゴールになってしまっています。そして、そのあとのテレアポやメールでのナーチャリングでなんとかなる、と思われています。ところが、データだけ取られても、その場で盛り上がっていなければ商談には結びつきません。会期後の連絡が通るかどうかは、会期中に相手の中に何が残ったかで、すでに決まっています。

逆に言えば、その場で相手が身を乗り出した相手には、後追いの連絡が通ります。同じメールを送っても、返ってくる相手と返ってこない相手に分かれるのは、文面の差ではありません。会期中の差です。

5. 会期後に効く出展は、会期前に決まっています

弊社は、展示会を前・中・後の3つに分けて設計します。会期の3日間だけを切り出して考えないという意味です。

1. 前。通路から何屋かが読める見せ方を決める。会いたい相手に、会期前に約束を取る
2. 中。全員が同じ一言で話しはじめられるようにする。話した内容をその場で残す
3. 後。会期中に何を話したかを引用して連絡する。一斉送信にしない

このうち、いちばん飛ばされやすいのが「中」の記録です。誰と何を話したかが担当者の記憶にしか残らないと、会期後の連絡は全員に同じ文面を送るしかなくなります。そこで一氣に反応が落ちます。

ブースの前で足が止まる仕掛けについては、通路から見て何屋なのかが読めているかという話も併せてご覧ください。

6. 弊社が申し上げられること

株式会社美華道さまは、第2回鉄道技術展・大阪2026（2026年5月27日から29日・インテックス大阪）に出展されました。弊社は自社マスコット「シグナ・ミカ」を軸に、ブースの見せ方と会期中の記録の取り方を一緒に設計しています。

結果として、アンケートは459件集まりました。前回出展された関西物流展の約12.8倍です。そのうち前向きなご回答が164件、35.7パーセント。前向き率は初日30パーセント、2日目37パーセント、最終日42パーセントと、日を追って上がりました。会期中にその場でいただいた見積のご依頼が19件あります。対話のお相手の75.5パーセントは、JRや上場大手などの大企業層でした。

枚数を増やしたのではありません。何を見せ、何を残すかを組み替えただけです。

よくあるご質問

Q1. 名刺の枚数を目標にしてはいけないのですか。

枚数を数えること自体は問題ありません。枚数だけを目標にすると、ブースの立ち方が「まず名刺をいただく」に寄るのが問題です。目標を置くなら、会期中にその場でいただいた具体的なご相談の件数を併せて置くことをお勧めします。会期後の見込みが、そこにいちばん正直に出ます。

Q2. 費用に対して合わないと社内で言われています。

合わないと判断された根拠が、名刺1枚あたりの単価で計算されている場合は、計算のもとを変えることをお勧めします。会期中にご相談をいただいた件数と、そのうち会期後に会えた件数で見ると、同じ出展でも数字の意味が変わります。

Q3. 出展をやめるべき場合はありますか。

あります。会いたい相手が来場していない展示会は、設計を変えても届きません。来場者の職種と役職の内訳を主催者に確認して、会いたい相手がいなければ、その展示会は見送ってよいと考えます。

Q4. 準備はいつから始めればよいですか。

会期前に約束を取る工程が入るため、会期の2か月前には見せ方が固まっている必要があります。ブースの装飾だけであれば直前でも間に合いますが、事前の声かけまで含めると、直前では動けません。

Q5. マンガでなければいけませんか。

いいえ。弊社がマンガを使うのは、言葉を読む前に伝わる形だからで、目的ではありません。通路を歩く人の目に、読む前に何屋かが入ればよいので、写真でも図でも構いません。ただし、会社案内をそのまま置くだけでは、17社を回る相手の手元には残りません。

展示会での実際の取り組みをご覧いただけます。展示会マンガの事例を見る

意味がなかったのは展示会ではありません。名刺を集めることが目的になった設計のほうです。